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99%的服裝人都死在這里!想闖過去先干了這碗雞湯

放大字體  縮小字體 發布日期:2016-10-11  瀏覽次數:1476
              http://www.sovereignty2020.com/中國針織 
   大家都在說服裝行業前所未有的嚴冬來了,那么具體情形是怎樣的呢? 我看到或了解到的局部現象是這樣的。

  1. 服裝店鋪沒人;身邊做零售的管理的朋友,都在抱怨一個話題——沒有客人,一天開個3-5單那已經是好生意,一天天不開張也是常態;

  2.品牌大量關店;到處都傳來了大面積關店的消息,現在聽到哪個品牌一年關店幾百家,已經不驚訝了,因為還有一年關店過千家的;

  3.商場大量撤退; 繼太平洋百貨確定明年撤出上?;春B泛?,南京西路的“扛把子”中XT富,大量品牌撤離,8月27日,青島陽光百貨關閉;8月31日重慶萬象城百盛購物中心關閉;9月1日,大連久光百貨關閉…

  4.服裝人員改行;從朋友圈子可以看到,大量的服裝從業人員改行,自從有了微信朋友圈子這6、7以來,這是第一次看到;

  上述4個現象其實是連鎖反應的,由于大量的店鋪沒人,貨賣不出去,店鋪業績連員工都養不活,那就只好關店了,這里關的店不僅僅是專賣店,還是百貨和購物中心的店,于是就出了撤柜潮,撤柜后的店長導購怎么辦? 找新工作? 沒人要啊,那就只好改行了;

 

服裝行業

  服裝行業如此不景氣,到底是什么原因造成的呢?

  大家總結出來的無非就是“淘寶影響”、“房租上漲”、“經濟疲軟”、“收入降低”、“惡性競爭”、和“行業粗獷”等等,而今天,我只想從一個角度,來解讀今天的服裝行業危機,那就是:

 “供求關系”

  一提到這四個字,大家一定知道我的意思,那就是現在服裝行業“供過于求”,僅僅這四個字,會顯得太蒼白,那么跟你聊一聊十五年前(2001年左右)的“供不應求”是個什么樣子;

  1.貨品不夠賣;北方銷售最好的3個女裝品牌之一的玫X美(北方前三玫爾美、瑪絲菲爾、哥弟)之前品牌營運負責人老李告訴我,2000年前后,那個生意好做到什么樣子,好到工廠都來不及生產,尾部大燙衣服剛燙好,馬上有人送到店鋪,顧客已經買好單等著了,拆開包裝袋,呀,還是熱的嘛,衣服燙完還沒冷,就能賣得七七八八,那時候誰還會想著有今天呢;

  2.品牌數量少;2001年,深圳的太陽廣場是深圳最火爆的百貨,整個二樓的品牌才10個左右,我記得有ESPRIT、淑女屋、Theme、G2000、U2、 Betu、佛羅倫、歐時力等等,有一半左右的柜臺是散貨,直到2006年,我還在無錫最好的兩個百貨的中島柜看到過散貨,這就說明十五年前的品牌,少到連百貨都填不滿;

  3.百貨商場少;2001年左右,深圳的百貨商場,就只有友誼城百貨(現金光華旁邊)、太陽廣場(東門)、銅鑼灣廣場(華強茂業不遠處)這三個場最好,海雅百貨和茂業東門店其次,其他商場業績都很差的,我們甚至在深圳的銅鑼灣廣場見過2-3個明星帶著保鏢來我陳列的店鋪買衣服,可見,明星當時購物時,商場和品牌的可選擇性,也是很少的;

  說到這三點的目的,無非就是想說,10多年前的服裝很好做,因為供給少,但你別忘了,相對于現在來說,那時的需求也很小的,那個時候,很多人一年也買不了10件衣服,現在需求大了許多呀,所以上面這三點并不足以說明現在的服裝行業危機呀;

  2001年前后,需求小,但供給更小,仍然是“供不應求”;

  2016年現在,需求大,但供給更大,形成了“供過于求”;

  2016年 的服裝行業,供過于求有多嚴重呢?

服裝行業

  一,國內品牌大量開店——狼多肉少

  2001年前后,是休閑品牌最火的年代,盡管如此,當時的ESPRIT、佐丹奴、班尼路、S&K、真維斯、以純、美特斯邦威和森馬等品牌是當時規模最大的品牌,我們以局部城市的店鋪數量來預估全國,這7、8品牌加起來可能也才小幾千家店;

  再看看現在的店鋪數量,隨便報幾個,都是幾千家店鋪:

  l 雅戈爾2016年6月,3230家門店;

  l 太平鳥2015年12月31共有門店3794家

  l 海瀾之家3個品牌2016年6月30日門店達4642家

  l 七匹狼2015年總店數為2300家左右

  l 森馬2015年6月預計全年開店500家,2015年底恢復至至8000家,截止2014年末,森馬3542家,巴拉巴拉3540家;

  下面數據來自百度,不一定準確,但差異不大:

 l 美特斯邦威4000家左右,高峰期比森馬只多不少,后來關了不少店,不知道現在有沒有3000家店;

  l ONLY家4個品牌,8000家左右

  l 拉夏貝爾多個品牌8000多家

  l 安踏公司3個品牌9000~10000家

  l 匹克8000家

  l 361度7000多家;

  l 哥弟女裝3個品牌3000家左右

  這上面這些,僅僅是些常見品牌而已,這只不過才九牛一毛,就連那些大部分行內人士都不一定聽說過的CC&DD、秋水伊人等品牌,都動不動“3000+”的門店數量,你再想想,這樣的服裝行業,還好做嗎?

  有人會問,為什么要開這么多門店呢? 這得分兩部份來,1是盲目從眾 ,2是渠道過剩;

  1.盲目從眾

  講個故事,你就明白了。我們都生活在一個小縣城里,有一天,你加盟了女裝品裝ONLY,生意很好,每個月賺好幾萬,你說我知道后是什么心情? 我得趕緊加盟個歐時力回來,也賺得笑呵呵,緊接著沒過多久,幾十個品牌就開出一長條街。那些在全國動不動開出大幾千家店鋪的品牌,就是這么開出來的;

  網上有段子,說一位猶太人開了一個加油站,生意特別好,第二猶太人來了,開了一個餐廳,第三個猶太人開了一個超市,這片很快就繁華了。一位中國人開了一個加油站生意特別好,第二個中國人來了,開了第二個加油站,緊接著第三個、第四個加油站開出來,直到最后大家都沒得玩。

  中國各種大大小小的縣城,哪個縣城沒有服裝品牌一條街? 為了方便顧客逛街,搞出”步行街”,只是到現在,服裝店太多了,慢慢變成了“不行”街;

  2. 渠道過剩

  我們知道無論是百貨渠道還是購物中心渠道,都需要填進去很多的服裝品牌門店的,渠道越多,門店就越多;可真有那么多的渠道開出來嗎? 有的,僅以上海為例,全上海百貨、購物中心和奧萊每5年的總數量變化如下:

  l  1995/1996年前后,約為105座

  l  2000/2001年前后,約為110座

  l  2005/2006年前后,約為128座

  l  2010/2011年前后,約為166座

  l  2015/2016年前后,約為260座

  現在比十年前(2006)的128座翻了一倍,到260座,有些人可能會說了,現在上海比以前有錢,消費力更強了,而且現在上海人口比十年前更多了;

  好,那我們來對比一下上海上口數字:

  l  2005年,上??側丝?778萬,各類商場128座;

  l  2015年,上??側丝?415萬,各類商場260座;

  十年間,上??側丝谠鲩L36%,而各類商場增長103%,這還不多,那怎樣才叫多?

  你可能會說,現在的2415萬人的消費實力是十年前1778萬的2倍,現在用來買衣服的月消費,可比十年前高太多了;

  你別忘了,現在的服裝也比十年前提價了不少呢,看顧客的消費需求,不能僅看消費金額,而要看消費件數,你十年前的冬天穿6件衣服出門,十年后的今天,不會因為更有錢了就穿12件衣服出門吧?

  10年前,一家店鋪如果每月需要銷售100件衣服做到盈虧平衡,哪怕現在價格是以前的3倍,這家店鋪可能仍然需要每月銷售100件衣服,才能盈虧平衡,所以這和金額沒關系,只和件數有關系;

  如果說,十年前上海1778萬人養活128座百貨與購物中心,那么十年后的今天,2415萬上海常住人口,只能養活174座(增加36%)百貨與購物中心里面成千上萬的服裝門店,也就是說,上海至少多建了60~80座的購物中心,你說是不是渠道過剩了呢?

  二,國外品牌跑馬圈地——分一杯羹

  苗棣在《崇禎皇帝傳》一書中說過:一個國家的人口總量超過當時的經濟發展和社會結構所能承受的限度的時候,就必然產生以人口為前導的經濟危機,其結果是通過饑荒和戰爭等惡性手段消滅大量現存人口,然后重新筑造治世;

  中國服裝行業的品牌數量與門店數量早已超過了社會結構所能承受的限度,這時必然產生以“庫存”為前導的服裝行業危機,其結果同樣是通過“饑荒”和“戰爭”手段,來消滅大量現存品牌與門店,然后重新構建服裝行業;

  上面說到的“狼多肉少”,就是饑荒,而戰爭呢? 通常是由“外族入侵”來完成,下面看服裝行業的“外族入侵”的局部情況;

  1.ZARA中國100億人民幣/年;

  ZARA自2006年進入中國,前后進來7個品牌,514家門店, 2015年銷售占全球209億歐元的7%,約14.63億歐元,折合105億人民幣左右,相當于10個年銷售10億的品牌,相當30個年銷售3億左右的品牌,在國內,年銷售10億的服裝品牌已經是很好的品牌了;

  2.H&M中國75億/年(估計)

  除H&M以外,旗下還有MONKI、COS、H&M MAN等眾多品牌進入中國,總數量應該在400家左右,估計400家店鋪的年銷售75億之間吧,這個數據,養活3個好品牌不成問題吧?

  3.優衣庫中國近80億/年(估計)

  優衣庫在華門店總量已接近370家,前一年就有73億/年,如今每銷售業績應該在80億左右;班尼路等休閑品牌的加快收縮,和這個的品牌有間接關系;

  上面這三家品牌,是最大張旗鼓的3家,比較明目張膽,如果你以前僅僅就這三家“外族入侵”品牌,那你就幼稚了,還有不少悶聲發大財的,就比如說下面這兩個大家伙

  4.衣戀集團;前不久57億賣給中國人的“小熊維尼”知道吧? 那是韓國歐巴衣戀集團的,多個品牌在中國店鋪已經8000家店鋪了,算下來每年銷售額也有2、300億人民幣了,人家現在在中國收百貨了;

  5.百家好;這個經??吹降钠放?,帶著一幫子小弟,在中國也已3000家店了,算下來也有100億/年了;

  這才僅僅列了5家國外公司而已,如果你將國際品牌從高端到低端全部數一遍,你會發現,一個個“外族”在中國的年銷售,和國內品牌比,都是1個打10個的,牛逼??!

  這些國外品牌,在中國市場嘗到了甜頭,你說他們會就此打住嗎? 當然不會,他們還會接著跑馬圈地,中國服裝市場的這一大鍋美味,當然是分得越多越好,直到吃撐為止,鍋就這么大,他們吃得越多,國內品牌自然就吃得越少了;

  注意,這些“外族”品牌,基本上都是十年前開始“入侵”的,十五年前基本上沒有。

  三,國內品牌線上開店——互相傷害

  故事1:小淘寶店主對某幾個品牌的遠程傷害

  在2007/2008年前后,我身邊發生了這么一件事,一個很有才華的朋友CC ,在企業內不怎么得志,辭職開了個淘寶店,賣什么呢? 服裝。

  服裝哪里來? 直接去國內女裝品牌O和韓國品牌B的店鋪買樣衣,交給工廠生產,標價是品牌O和B的一半還低,成本30%-40%,上架淘寶店后,可以標“品牌O大衣”,網友在淘寶網站搜索“品牌O”的時候,CC的衣服就跳出來,生意很快,CC一年銷售近300萬,凈利潤超過一半,頂當初上班十幾年的收入;

  CC的行為,無疑是對品牌O和品牌B的遠程傷害,這個傷害畢竟是很小的,第2年,淘寶發現了這個漏洞,后來就沒這好事兒了;

  故事2:少數品牌殺雞取蛋自我傷害:

  2008~2010年左右,有些品牌發現原來網上生意這么好做,淘寶店就開出來了,由于全國的加盟店不少,生意好到爆,一天業績能頂實體店一兩個月,然而加盟商不樂意了;

  可來錢這么快,怎么可能因為加盟商叫一叫就停下來,接著搞,少數加盟商一看,你開網店難道我不會開嗎? 來呀,互相傷害呀;

  這下好了,線上店鋪越來越多,叫叫嚷嚷的加盟商也越來越多,于是只好息事寧人,一方面打擊加盟商開網店,一方面自己的網店照開,只是將產品錯開,加盟商訂的貨不出現在網店銷售,這么好的生意怎么可能放掉;

  有些加盟商仍然覺得哪里不對,但卻無話可說,因為顧客在自己店里看中的款,品牌公司網店里沒有,這應該沒什么問題;

  直到有一天,某加盟商的多年老顧客,每年冬天都在店鋪買件羽絨服,那年冬天卻沒買,原因是她已經在該品牌網店買了一件相近的款(專供款),不需要再買第二件了,還是搶了自己多年的老顧客,奸商啊,于是,此事在加盟商中傳開了……

  有些加盟商開始換品牌了…好加盟商也招不進來了…電商業績逐年上升,加盟商訂貨逐年下降,下降部分是電商的10多倍;

  快錢,能讓人發瘋,有些人瘋起來,連自己都打…

  故事3:被害品牌之間的互相傷害

  2010~1012年左右,之前還有觀望網店的品牌YY,發現生意這么好啊? 而且我們的線下店,有些顧客都在競爭品牌的網店買過衣服,還問我們品牌為什么不開網店,說網店說衣服可方便了,家里下單,等快遞就行;

  YY發現競爭品牌的網店不但生意好,還傷害到自己的線下店,不行,不能坐以待斃,也得開網店,而且還要將競爭品牌線下店的暢銷款,生產出來放到網上賣低價,也搞一搞她們;

  你讓我的實體店賣貨量減少,我也要讓你的實體店賣貨量減少,于是乎,2010年以后,很多品牌加入互相傷害的行列,服裝行業群P時代開啟,搞別人很爽,自己落個菊花殘滿地傷!

  國外品牌ZARA和優衣庫們看到這個群P的場景,微微一笑不傾城,邊看你們群P,邊包裹好菊花,緩緩入場,一經上線就以一P百,拿下第一,完爆全場,且菊花無恙;

  這就好比一個菜市場,里面有很多賣肉的。某天,賣肉叔A往肉里面注水,價格便宜30%,生意很好,這時候又沒有人管,你作為菜場里的另一個賣肉仔,明知道注水肉不好,但不注水生意就被賣肉叔A搶走不少,請問你要不要注水降價? 用不了多久,一個菜市場賣的肉就全都注水了;

  就在附近的居民都知道你們賣的便宜注水肉時,一家國際著名豬肉販在菜市場門口開了豬肉超市,肉價是你們沒注水時的價格,一下子生意好到爆,一下干翻你們菜市場所有豬肉佬;

  總結一下,淘寶網成立時間是2003年,服裝品牌大規模入駐是2008年,唯品會也沒出來。所以,10~15年前,只有互相競爭,還沒有互相傷害;

  互相競爭,是大家都有利潤的情況下搶客戶搶市場,同時存在;

  互相傷害,是大家都沒有利潤的情下搞死對方為止,兩敗俱傷;

  你可能會說自己的線上店是有利潤的,我想問的是,你補稅了嗎? 一個朋友做網店兩年,每年利潤2000萬,稅務局來查,補交稅款4000萬,一夜回到解放前,兩年白干,但他賣出了幾百萬件衣服了呀,這幾百萬件衣服零售額,養活幾百家店鋪沒問題吧,也就是說,他一個人至少消滅了幾百家店鋪,然而自己卻沒掙到錢;

  當然啦,還是有些網店哪怕補充稅金也還是有利潤的,只是比較低而已,從整個社會角度來說,創造的價值是極低的;

  狼多 肉少互相傷害的服裝困頓時代,接下來要思考三個問題:

  一,服裝行業怎么辦?

  服裝行業是國家顧客總人數最多的行業,中國13~14億人,人人都要穿衣,每個人都是服裝行業的顧客。而過去十年間,中國總人口增長率在7%左右,即顧客需求客群總數變化極低,而中國銷售服裝的門店,卻至少增長了幾十倍,嚴重的供過于求;

  那么,如此供過求的服裝行業,應該怎么辦呢?

  一個菜販子解決不了一個菜市場的大問題,同樣,一樣服裝企業或服裝人,也解決不了整體服裝行業的大問題,這需要市場、政府和大平臺共同產生作用才行,一一簡述如下:

  1. 市場上的饑荒與戰爭;

  前面說過,一個行業嚴重過剩到超過行業極限的時候,只有通過“饑荒”和“戰爭”來消滅一部分,之前跟風加盟的那些小加盟商,每月銷售幾萬元,在盈虧平衡線上掙扎不了多久,必然會被市場上的“饑荒”和“戰爭”所淘汰;這會讓那些批發型品牌的店鋪數量銳減,關店數量在30%~50%之間;

  2.商業地產項目的動態平衡

  研究商品的人都知道,服裝的庫存要做到動態平衡,品牌才能健康發展,那什么叫動態平衡呢? 就是說你今年如果會產生10萬件新庫存,那么今年就得要清理掉往年庫存10萬件以上,這就叫動態平衡,同理,每年開出多少座新的購物中心,就應該有多少座舊的商場關門;這里有一個難處是,我的新購物中心開出來,當然希望一家舊商場關門,可舊商場不是我開的,它覺得自己還可以搶救一下,這就需要城市的政府部門去”拔氧氣管子”了;前面說過上海“可能”多開了60~80座購物中心,說明有很多“插著氧氣管子”的舊商場沒有退出市場;

  3.線上大平臺的社會大局觀;

  今年年初的亞布力中國企業家論壇上,劉強東說,要么賣掉你的企業,要么砍掉你的電商部門。很多人解讀說是”京東商場”干不過“天貓”,劉強東才這么說的。你錯了,劉強東如果就這一點格局,那就不是劉強東了

  對于服裝品牌來說,除非你全直營,不然不要做電商,可中國國土面積比整個歐洲更大,有幾個品牌能夠建好這么龐大的直營隊伍呢? 大都以分銷為主。所以更不要在線上賣低價,也別耍“專供款”這種小聰明。否則你會不停的自己以及合作伙伴“零和博弈”,搬石頭砸了自己的腳;

  對于線上大平臺來說,那些假冒產品固然需要清理,而大部分的服裝品牌更應該勸退,至少要像香煙一樣提示”吸煙有害健康”,這是大平臺應用的社會大局觀,更不能用雞血的數據去煽動服裝企業,因為你會害了他;

服裝行業

  最后抖膽預估:2016年全網雙11的銷售數據同比下滑,下滑到什么水位? 個人建議參考2014年雙11年數據;

  簡單總結一下對行業的看法:

  1.市場淘汰部分門店;

  2.政府淘汰部分商場;

  3.電商下架部分網店(電商收稅是一個好辦法,一收稅沒利潤了,自己就撤了);

  三劍齊下,降低服裝行業供給,才能有一個健康平衡的服裝行業環境;

  二.服裝企業怎么辦?

  既然服裝行業到了最困難的時候,那么服裝企業應該怎么辦呢? 我分3種情況來說,按利潤情況分成ABCD四種,特點是這樣的:

  A類公司:利潤頗豐,且呈現增長趨勢;

  B類公司:利潤還行,但逐年下降趨勢;

  C類公司:利潤微薄,苦苦掙扎著求存;

  D類公司:利潤虧損,幾乎無回天之力;

  這兩年淘汰30%的服裝公司是很正常的情況,所以我的看法是這樣的:

  1. A類公司搶人搶地盤;

  服裝行業的亂世,剛好是“曹操”和“李淵”這種的服裝公司壯大的好時機,可以通過兼并或控股別的服裝公司,來達到“搶人搶地盤”的目的,目前童裝、老年女裝、內衣等領域都可以打劫一下,千萬別做休閑裝、運動裝、男裝、少淑、中淑和大淑女裝的接盤俠;

  2.B類公司趕緊找人接盤;

  這類公司當中,大部分在市場上已無第二春的可能性,趁數據還不難看,趕緊找人接盤,林青霞的老公邢李源在ESPRIT找人接盤堪稱教科書級別;當然呢,找人接盤并不是把別人當傻瓜,而是找一個有資源、有能力和實力實現1+1>3的大佬接手,雙方受益;畢竟接盤俠又不傻,怪只怪中國股市把"接盤俠"玩壞了;

  3.C類公司趕緊關閉虧損店;

  這類公司現在很多,在盈利與虧損之間來回搖擺,別想太想,趕緊關閉虧損店,裁撤超高薪高管,讓企業保持一定的盈利,度過寒冬,活著,才有希望;

  4.D類公司趕緊退出;

  這類公司既然回天無力了,別抱任何奢望,趕緊把公司關了,這樣還能給讓別的服裝公司多一口飯吃。遠古部族中,當人口越來越多,打獵不足以養活整個部落時,一些老者就會集體尋死,把生存希望留給年輕人和小孩子;行業進化歷來如此殘酷,瀕死公司,早死早超生,多留點現金,干點別的,還沒有供過于求的行業;

  這兩年,服裝行業就如同生物進化一樣,D類公司和部分C類公司注定沒有活路,你的公司屬于哪一類呢? 歡迎自取號牌;

  三.服裝從業者怎么辦?

  有些人會問,服裝行業這么不好,那我們這些在服裝企業工作的人們怎么辦呢?

  服裝門店與企業的供過于求,導致服裝行業從業人員的劇增,當服裝門店與服裝企業當中30%被淘汰時,這個行業的從業者——服裝人,自然也有30%以上會被淘汰,在這里,我把服裝人分三種,頂尖的、中等的、和偏弱的;

  如何區分呢? 你將自己放到服裝行業的某一個范圍不中去比較,這時只比能力,不比貢獻,因為在整個行業中,你的公司都可能消失,對它的貢獻,在行業內價值不大,能力如何比較呢?

  1. 頂尖的;和你相同工作的人比較,如果大家覺得你比80%的同事強,那么恭喜你,你在這個行業是安全的,甚至是優秀的;

  2.偏弱的;和你相同工作的人比較,如果大家覺得80%的同事比你強,那么恭喜你,你在這個行業的日子混到頭了,另找出路吧,現在磨槍已經太遲了,說不定你一開始就入錯行了,你的時代也許才剛剛開始

  3.中等的;和你相同工作的人比較,如果大家覺得你既不頂尖,也不很弱,那么提醒你,你有危險,公司牛逼沒事兒,公司弱的話,你就掛了,要想活得好一點,態度就很重要了,還在職,輕易不要離職,很可能離職就等于改行了;

  針對服裝公司,活著,才有希望,而針對服裝人,活好,才能生存。
     來源:服飾最干貨

 
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