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高端男裝也撬不開中國男人的錢袋 原因何在

放大字體  縮小字體 發布日期:2016-08-25  瀏覽次數:4247
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    雅戈爾集團總裁李如成回憶一次去參加一個婚宴的場景,“在場的男士除了新郎、伴郎、還有新郎新娘的爸爸,就我穿了西裝。其他人都是休閑裝扮。”除了在正式的商務場合穿西裝,作為舶來品的西裝似乎并不受到中國男人的待見。

  而至于李如成之所以會對男士服飾穿著上心,是因為其掌管的雅戈爾經營著相關的業務。不同于大多數人讓他“看上去有些傻”。他后來在各種場合提及那次遭遇,悻悻于那次宴會,而這樣的心理也許亦是同時在感慨雅戈爾的服飾業務以及目前國內傳統男裝市場的低迷。

  這樣的低迷從8月國內本土的男裝公司陸續公布自家的中期業績一覽無遺。8月臨近尾聲,就從目前已經披露的相關上市公司的成績來看,多不盡如人意。在港上市的男裝設計師品牌卡賓服飾((02030.HK)披露,截至2016年6月30日,這家公司實現營業收入5.36億元,同比下降4.5%,而公司權益股東應占溢利則下降的厲害,同比下降31.5%。由閩商創立2009年在香港上市主營商務男裝的利郎(01234.HK)發布公告稱,2016年上半年收入同比下降1.2%至人民幣11.74億元,凈利潤為2.66億元,減少3.9%。還有七匹狼(002029),最新公布的半年報中上半年凈利潤1.05億元,較上年同期下降5.63%。糟糕的是,這家公司近三年的業績持續下滑。自2012年凈利潤達到5.61億元的頂峰之后,七匹狼便開始走下坡路。2013年凈利潤3.79億元,同比下降32.44%,這是公司自上市以來首次出現下滑。隨后2014年,凈利潤2.89億元,同比下降23.84%。2015年,七匹狼實現凈利潤2.73億元,同比下降5.43%。毫不意外又老生常談的是,這些公司大多將業績下滑歸結為經濟大環境增長放緩拖累整體消費,感嘆老百姓的錢不好賺。

  如果說大眾消費市場疲軟,那么中國有錢男人的口袋也同樣不好撬動。于是,主營高端男裝的公司同樣遭殃。香港利邦控股有限公司(00891.HK)繼去年上半年虧了4700萬港元之后,今年同期業績又加大虧損至2億港幣。

  公開資料顯示,利邦在20世紀60-70年代由李氏家族創辦,為成衣制造及出口商。2006年4月,被利豐私人集團收購,新管理層上任。2009年,利邦在香港聯交所上市,主要于大中華及歐洲市場從事高級男士服裝之零售業務。這家公司目前經營了不少高端男裝品牌比如Cerruti 1881、Gieves & Hawkes、Kent & Curwen品牌等,這些品牌歷史悠久。比如Gieves & Hawkes,二百多年來為一直英國皇室提供服裝服務,利邦早前是該品牌在大中華區的特許經銷商。2012年,利邦斥資超過9000萬英鎊收購了這家公司,擁有了全部的控制權。另一個創立于上世紀60年代的法國男裝品牌Cerruti則在2010年被利邦買下。彼時,擁有Cerruti品牌的是一家美國投資基金Matlin Patterson,這家公司以“最高不超過5300萬歐元”的價格把將包括Cerruti100%的股權和所有品牌知識產權賣給利邦。

  可惜的是,利邦在將這些品牌帶進中國市場后并沒有將這些品牌做起來。這些在海外定位上層的男裝在上世紀80、90年代陸續進入了中國市場,但如今卻孤零零的散落在的一些老派的商場里,比如上海的錦江迪生。“我以前總是覺得這個牌子(指Gieves & Hawkes )是騙老男人錢的。”袁斌說,直到后來在一本時尚雜志上看到這個牌子才意識到是個正宗的英國貨。作為一個80后的年輕男士,袁斌愿意花錢買一些昂貴的服飾,但僅限于知名的大牌,比如Zegna,“不過只有去意大利的時候會去買。主要還是國內外差價的問題。”

  同樣的情況發生在陳君身上。作為阿里之前熱炒的APASS黑卡俱樂部的會員,陳君去年在網上花了超過60萬元購物。同樣是生于80年代的他通常選擇購買的品牌是Balmain、Alexander McQueen、Y-3等等,“我知道你說的(利邦旗下)那幾個牌子,但我從來沒有買過??钍?、設計都不太適合我。”

  按照服裝品牌管理專家、優他國際時尚管理集團總裁楊大筠的看法,高端品牌男裝在國內的主要消費者是由60、70年代的中國男性組成,而這部分又主要分為兩類,一類是早前的禮品贈送(如今的受反腐影響打擊較大),另一類則是個人消費,比如企業家、公司高管等。在西方,有這一類消費的觀念的主要是成功人士,比如企業管理者、醫生、律師、會計師,他們的消費水準在中產之上,有強烈的身份感確認。但在中國,目前個人服飾領域的高端消費至今還未形成,有待培養。

  換而言之,在中國,有錢的男人越來越多,他們也追求物質,比如上好的紅酒、雪茄、豪車、名表等等,但很少聽到他們談及自己身上的服飾。他們對著裝從來馬馬虎虎,要是被問及身上穿的衣服是什么牌子在哪兒買的,他們的回答通常是,“我不知道,是他們(助理)幫我準備的。”

  李如成認為,他的雅戈爾需要給中國男士的著裝建立一個榜樣,“中國人需要知道什么樣的場合穿什么衣服,葬禮上就該穿喪服,宴會上則是禮服。”他覺得中國人的經濟條件已經比幾十年前好太多,就不該總是在穿著上隨隨便便的。

  但毫無疑問的是,相對于女人,男人們在外面這樣的花銷上總是能避則避,所以對大多數服裝企業來說,女人的錢好賺。而男人,不要說西裝就是日常服飾,他們的購買頻率則要低得多。所以國內的男裝企業也許會在未來很長一段時間里經歷反復困擾,那些試圖從傳統的男裝尋求增長突破的服飾企業如果還想要在高端領域有所建樹簡直困難重重。因為年輕如陳君這樣的中國男人,依舊會花錢買名牌,比如他身上的那件Givenchy的T恤衫。雖然然經營一家公司,也會出席一些正式場合,但陳君依舊不習慣正裝,而更傾向于休閑。“事實上,中國高端男裝市場目前都無法預測,未來也許會增長,但還是再看看吧。”楊大筠說。
     來源:第一財經日報

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